Innovación disruptiva. Cuando el chico se come al grande

De vez en cuando la revista Harvard Business Review lanza una idea, un concepto, que termina convirtiéndose en parte del espíritu de su época.En la década de 1990 fue la "reingeniería".Hoy en día es la "innovación disruptiva".TechCrunch, un sitio web de noticias tecnológicas, lleva a cabo un "festival de la disrupción anual".CNBC, un canal de noticias por cable, produce una "lista disruptiva anual" de las empresas más llamativas.La mención de "innovación disruptiva", añade una capa de sofisticación a discursos sobre la educación o la asistencia sanitaria.Pero, ¿qué es la innovación disruptiva?

La teoría de la innovación disruptiva fue inventada por Clayton Christensen, de la Harvard Business School www.claytonchristensen.com, en su libro "El dilema del innovador".El Sr. Christensen usó el término para describir las innovaciones que crean nuevos mercados mediante el descubrimiento de nuevas categorías de clientes.Lo hacen en parte, mediante el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, pero también mediante el desarrollo de nuevos modelos de negocio y la explotación de las viejas tecnologías de nuevas maneras.Comparó la innovación disruptiva con la innovación sostenible, que simplemente mejora los productos existentes.Los ordenadores personales, por ejemplo, fueron innovaciones disruptivas porque crearon un nuevo mercado masivo de computadoras;previamente, los ordenadores centrales eran demasiado caros y solo se vendían a grandes empresas y universidades de investigación.

El "dilema de la innovación " es la difícil elección que debe hacer una empresa ya consolidada, cuando esta debe elegir entre seguir explotando el mismo nicho de mercado, simplemente mejorando un poco más el producto, o decantarse por abrir un mercado completamente nuevo, adoptando nuevos modelos de negocio.

IBM se ocupó de este dilema creando una nueva unidad de negocio encargada de hacer los nuevos PCs, sin dejar de hacer sus tradicionales computadoras centralizadas. Netflix tomó una medida más radical, cambio su modelo de negocio tradicional, el cual le funcionaba desde hacía años (el envío de DVDs de alquiler por correo) a un modelo completamente nuevo (el streaming de vídeo bajo demanda a sus clientes).
La Innovacion disruptiva suele encontrar sus primeros clientes en pequeñas empresas, más atrevidas, lanzando productos rápidamente, sin pulir demasiado, pero a costos bajos. Las grandes empresas dueñas del mercado hasta ese momento, no suelen vigilar demasiado a estas pequeñas empresas competidoras, no reconocen la amenaza, dándole el tiempo necesario a estas pequeñas empresas a pulir y refinar sus productos, hasta tal punto que muchas veces ya son imparables robando gran cuota de mercado a las empresas titulares. Algunos casos: anuncios (Craigslist), llamadas de larga distancia (Skype), tiendas de discos (iTunes), bibliotecas de investigación (Google), tiendas locales (eBay), taxis (Uber) y newspapers (de Twitter).

En parte debido a la innovación disruptiva, la antigüedad media de los puestos de trabajo como CEO de las grandes compañías, se ha reducido a la mitad desde el año 2010 a la actualidad, pasando de 10 a solo 5 años de media. Hay buenas razones para pensar que el ritmo del cambio se incrementará, ya que aumenta la potencia de los ordenadores y más factores nacen en internet, expandiendo su influencia; Google promete reinventar coches como vehículos autónomos; Amazon promete reinventar el modelo comercial (de nuevo), utilizando aviones no tripulados (Drones); La impresión 3D podría interrumpir la fabricación. Pero quizás las innovaciones disruptivas más sorprendentes vendrán de abajo de la pirámide, empresarios que están inventando nuevas formas de entregar la educación y la sanidad por una fracción del costo actual.

Dado que las empresas tienden a innovar más rápido de lo que evolucionan las necesidades de sus clientes, finalmente, la mayoría de las organizaciones, terminan produciendo productos o servicios demasiados sofisticados, caros y demasiado complicados para muchos clientes de su mercado.

Las empresas persiguen estas "innovaciones" en los niveles más altos de sus mercados, porque esto es lo que les ha contribuido históricamente a tener éxito: mediante el cobro de precios más altos a sus clientes más exigentes y sofisticados en la parte superior del mercado, las empresas lograr la mayor rentabilidad.

Sin embargo, al hacerlo, las empresas, sin saberlo, abren la puerta a las "innovaciones disruptivas" en la parte inferior del mercado. Una innovación que es perjudicial para ellos, pues permite crear un nuevo mercado en toda la población de consumidores de la parte inferior, donde no tienen acceso a esos productos tan sofisticados o no los desean.

Las empresas disruptivas suelen tener en común las siguientes características, al menos en sus etapas iniciales: menores márgenes brutos, mercados de destino más pequeños, y productos y servicios más simples, que pueden no parecer tan atractivos como otras soluciones existentes (Comparando métricas de rendimiento tradicionales). Debido a que estos niveles más bajos del mercado ofrecen menores márgenes brutos, son poco atractivos para otras empresas que se mueven al alza en el mercado, creando un espacio en la parte inferior del mercado para nuevos competidores disruptivos que surgirán.

Esta disrupción es la que propuso Luke Williams (www.frogdesign.com), Nos da ideas de cómo generar nuevas ideas rompedoras para cambiar por completo la industria. Definir un nuevo camino que el consumidor no se espera y por tanto sorprenderle. La clave: La creatividad.

En resumen:

La innovación disruptiva no es hacer más sofisticado un producto, sino reinventarlo por completo haciéndolo más sencillo y económico.